Мы все стараемся думать о планете и заботиться о мире вокруг нас. Каждый маленький шаг в этом направлении идет в зачет. Но что если вы обнаружите, что часть «устойчивых» и «экологичных» продуктов и сервисов, которыми вы пользуетесь, не настолько социально ответственные, как может показаться?
Добро пожаловать в мир «гринвошинга». «Гринвошинг» – это попытка компаний представить свои продукты как экологичные, безопасные или «ответственные», хотя сами продукты таковыми не являются. К сожалению, эта практика распространена во многих отраслях, от текстиля и чистящих средств до косметических товаров и продуктов питания.
«Гринвошинг – это попытка сделать что-то экологически чистым, хотя на самом деле это не так», – говорит Кевин Диксон, основатель и президент Alterra Pure Textile. «Иногда гринвошинг бывает непреднамеренный, иногда преднамеренный, иногда из-за непонимания».
К примерам гринвошинга относятся компании, которые используют в рекламе и на этикетках продуктов такие слова, как «органически чистый», «экологичный» и «натуральный» без доказательной базы и фактических обоснований. «Когда вы знаете, что ищите, таким компаниям нелегко пустить вам пыль в глаза. Но в большинстве случаев широкая публика не знает, что искать на этикетках, поэтому они доверяют тому, что говорит им маркетинг», – говорит Шеннон Данн, основатель Eco Beauty Editor.
Печальная новость заключается в том, что гринвошинг наносит ущерб компании, которая его применяет, только если потребители знают, что нужно копать немного глубже и узнавать правду, что случается не так часто. Единственный способ не попасться на гринвошинг – это научиться тому, как его используют и смотреть на реальность, а не на маркетинговые уловки.
Способы гринвошинга часто называют «Семью грехами гринвошинга». Показываем, как выглядят некоторые из них на примере продуктов из сетевого онлайн-магазина.
- Грех скрытого компромисса, который является утверждением, что продукт «зеленый» на основе определенных атрибутов, не вдаваясь в более глубокое понимание значения, стоящего за ними. Иными словами, этот прием используется, чтобы подсветить достоинства товара и скрыть его недостатки. Классический «бумажный пакет» действительно сделан из натурального материала, но при этом не так экологичен как многоразовая сумка.
- Грех бездоказательности – это утверждение, которое невозможно доказать. Нет никаких следов этих утверждений, когда-либо обоснованных, а также нет никаких доказательств достоверной сертификации третьей стороной. Например, нам говорят, что морковь моют в ключевой воде, но непонятно, что это значит и как работает.
- Грех поклонения ложным ярлыкам – это именно поддельные ярлыки. Они призваны дать потребителям представление о том, что продукт был одобрен третьей стороной, когда такой поддержки (или третьей стороны) на самом деле не существует. Например, на патче со смузи на фото ниже стоит значок «bio», который похож на экомаркировку, но не является ей.
- Грех расплывчатости – это экологическое утверждение, которое настолько неясно, что легко ошибиться в том, что оно означает. Наиболее распространенным примером является использование термина «all natural». Ртуть, мышьяк и формальдегид встречаются в природе, но вы хотели бы, чтобы они были на вашей коже или в вашем теле? Если задуматься, может ли свекла быть ненатуральной?
- Грех несоответствия – это утверждение, которое технически может быть правдой, но на самом деле оно не имеет ничего общего с тем, что продукт является экологически чистым. Например, «экстракт природного происхождения» может составлять 1% от всего состава, а зеленая бутылка и упор на «растительное сырье», «отвар трав», «живую косметику», “природные компоненты” – быть не более чем маркетинговой уловкой.
- Грех меньшего из двух зол – это утверждение, которое может быть правдивым в данной категории продуктов, но в действительности оно не решает проблему в целом. Это может относиться к сравнению разных типов топлива или сигарет.
- Грех лжи – это экологическая претензия, которая является откровенной ложью. Например, всякий раз, когда нам говорят про биоразлагаемые мешки, нужно понимать, что на самом деле они не разлагаются, а распадаются на мелкие фрагменты, которые остаются в воде и почве еще несколько сотен лет. Об этом мы подробно писали в другой публикации, посвященной пакетам.
«Преднамеренные случаи гринвошинга явно приносят пользу компаниям, желающим выглядеть устойчивыми или этичными, когда на самом деле они не предприняли все шаги для достижения этого маркетингового обещания», – говорит Даниэль Езеницки, директор по корпоративной социальной ответственности Williams-Sonoma , Inc. «Это повышает репутацию их бренда или имидж у клиентов, но подвергает риску быть обнаруженным с негативными долгосрочными последствиями, поскольку клиенты более образованы и заинтересованы в прозрачности, чем когда-либо прежде».
Иногда вычислить гринвошинг не так-то просто, если не провести некоторое расследование, например, начать с чтения состава на этикетке.
Автор фото: Игорь Алексеев